Etude — State of MarTech 2025

Chers clients et partenaires,

 
Le rapport annuel State of MarTech 2025 de Chiefmartec vient de paraitre : un document passionnant et exhaustif qui donne le pouls du CRM depuis 2011.

Si vous n’avez pas le temps de parcourir ses 137 pages ultra-touffues en anglais, on vous en résume les 8 points essentiels dans cette newsletter.

L’occasion de revenir sur les grandes tendances du CRM & des MarTechs dont nous discuterons à batons rompus le mois prochain lors de la Batch Keynote au Comet Bourse avec plus de 300 CMOs, CIOs & Experts CRM.

(Déjà 200+ confirmés / listing provisoire / réservez vite votre place).

Sommaire :

1. Solutions MarTech : la croissance continue
2. L’IA est partout mais les cas d’usages restent limités
3. Fragmentation de l’IA : le rôle renforcé des APIs
4. CEPs : le nouveau centre des stacks MarTech
5. Data Warehouses : plus omniprésents que jamais
6. CDPs : une catégorie en pleine redéfinition
7. Créativité & Expérimentation : le Graal du CRM
8. Acronymes & Buzzwords : le grand Kamoulox

Solutions MarTech : la croissance continue

Amateurs d'appels d'offres, réjouissez-vous : il y a désormais 15,000 solutions MarTech dans le monde parmi lesquelles choisir. C’est 100x plus qu'en 2011 (et à peu près autant qu'en utilise notre équipe Ops chez Batch 😂).

Une croissance tirée par la prolifération des nouvelles solutions AI évidemment, avec plus de 4,000 nouvelles solutions entre 2023 et 2025 (77% considérées comme « AI-natives »).

L’IA est partout mais les cas d’usage restent limités

Vous vous sentez submergés par l’IA avec l'impression d'en n'exploiter qu'une infime partie ? 

Rassurez-vous, c’est le cas d'à peu près tout le monde.

Le rapport démontre que dans le secteur B2C près de 90% des entreprises sondées déclarent être encore à la phase « expérimentale » (61,5%) ou « workflows basiques » (30,8%) de leur usage de l'IA.

Dans une précédente newsletter, nous analysions l'avènement du CRM Agentique : « CRM + IA : quel avenir ? ».

À date, les chiffres tendent à montrer qu'il faudra encore du temps avant que des entreprises réputées osent confier leur image de marque à une IA.

Fragmentation de l’IA : le rôle renforcé des APIs

Chez Batch, nous avons la conviction que demain l'IA viendra de partout.

Que ce soit via l'exploitation des modèles natifs des Data Warehouses, les initiatives internes (équipes datas) ou externes (cabinets spécialisés) ou les différentes solutions dédiées comme Tinyclues ou Moonfish pour le prédictif ou Notify pour le Best-Time-to-Send, la fragmentation de l'IA semble inévitable.

Dès lors, l'important sera de disposer des solutions de Marketing Automation les mieux connectées & connectables : un monde dans lequel le rôle des APIs sera plus important que jamais.

CEPs : le nouveau centre des stacks MarTech

Peut-être la partie du rapport qui nous a le plus (agréablement) surpris : une majorité des entreprises sondées déclarent désormais que leur Customer Engagement Platform est le « centre » de leur stack MarTech : un chiffre qui connait une croissance fulgurante de 19,4% à 26,1% entre 2024 et 2025.

Difficile de ne pas penser au retour d'expérience d'Arthur Jamet, Head of CRM d'Oscaro qui explique comment l'entreprise opère l'intégralité de sa stratégie CRM avec sa CEP branchée à son Data Warehouse. Précurseurs.

Data Warehouses : plus omniprésents que jamais 

Autre confirmation d'une tendance lourde, qui paraissait irréaliste il y a encore quelques années : l'omniprésence des Data Warehouse à 56% parmi les répondants—un chiffre qui monte à 92% pour les sociétés B2C. 

Conséquences : un déplacement du RCU coté Warehouse où sont stockées les données de référence et la montée en puissance des outils Reverse ETL qui permettent de faire transiter cette données vers les outils d'activation (CEP/MAP, Analytics, Ads, Support client). Bienvenue dans un monde Composable. 

Au rang des Warehouse les plus représentés dans l'étude on trouve dans l'ordre Snowflake, AWS, Google/BigQuery, Azure et Databricks.

CDPs : une catégorie en pleine redéfinition 

Avec seulement 12,5% des répondants qui déclarent cette année que la CDP est le « centre de leur stack MarTech », un chiffre en dégringolade de 26,9% à 17,4% en moins d'un an pour les sociétés B2C, il est clair que la catégorie des CDPs traditionnelles traverse une redéfinition complète.

Faisceau d'explications possibles :

• Le déplacement du RCU coté Warehouse,
• L'élargissement des scopes fonctionnels des CEP,
• L'efficacité du combo Warehouse + CEP dans la stack des marketeurs,
• La montée en puissance des CDPs dites « Composables » qui permettent de streamer la donnée depuis les Warehouse comme Hightouch ou DinMo : des produits modernes et moins couteux que leur ancêtres, dotés de la killer feature adorée des marketeurs : le Reverse ETL.
• La pénibilité des projets d'intégration de CDP traditionnelles qui ont fini par rebuter une grande partie du marché : comme le révélait récemment Tealium*, les acheteurs de CDPs doivent attendre 3 ans pour être satisfaits à 37% de leur projet CDP et 4 ans pour atteindre les 54%. Des temporalités qui paraissent difficilement acceptables dans un monde chamboulé par l'IA.

* The Future of Customer Data, Tealium, 2025.

Créativité & Expérimentation : le Graal du CRM 

Le rapport consacre également une grand partie à un thème qui nous tient à coeur chez Batch quand nous aidons nos clients à décommissionner leur CRM legacy : retrouver de la capacité créative et de la vélocité d'expérimentation.

Les auteurs vont jusqu'à proposer une formule mathématique permettant de KPI-ser ces sujets parfois subjectifs : nombre de nouvelles idées CRM testées multipliées par le % d'expérimentation réussies = nombre de « winning ideas » !

Des préceptes qui sont au coeur de notre méthodologie roadmapping produit (à découvrir ou re-découvrir dans cette interview vidéo de notre CPO : Comment Batch pilote sa roadmap.)

Acronymes & Buzzwords : le grand Kamoulox 

Enfin, les MarTechs ne seraient pas les MarTechs sans un florilège d'Acronymes & de Buzzwords qui font le sel de notre marché : les auteurs recensent les plus répandus en 2025.

Les connaissez-vous tous ?

• AI-Artificial Intelligence
• BI-Business Intelligence
• CDP-Customer Data Platform
• CEP-Customer Engagement Platform
• CMS-Content Management System
• CRM-Customer Relationship Management
• CSP-Customer Success Platform
• DAM-Digital Asset Management
• DB-Database
• DCR-Data Clean Room
• ERP-Enterprise Resource Planning
• KB-Knowledge Base
• LLM-Large Language Model (e.g. GPT-4)
• MAP-Marketing Automation Platform;
• ML-Machine Learning
• MDM-Master Data Management
• PIM-Product Information Management
• PRM-Partner Relationship Management
• RL-Reinforcement Learning

Pour approfondir ces sujets et lire le rapport complet téléchargez dès à présent le State of Martech 2025 en accès libre et RDV le 19 juin pour la 5ème Batch Keynote !

Excellent début de semaine,

— Simon & l'équipe Batch

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